Чайный рынок: не спеши, а то не успеешь!

chai bizness …Один американский моряк привез домой из-за моря чай и попросил мать его приготовить, но не объяснил, как это делается. Старушка, не долго думая, отварила чай, откинула его на сито, посолила, поперчила, хорошенько сдобрила маслом и подала на стол. Говорят, гостям очень понравилось.
Подобные анекдотические легенды существуют в каждой стране, где любят чай. За напитком, который располагает к неторопливой, теплой и душевной беседе, так приятно блеснуть эрудицией, поговорить о том – о сем. Недаром чай называют напитком интеллектуалов. И не потому, что кофеин повышает приток крови к мозгу, стимулируя его работу, а просто обстановка располагает.

Всем известно, что славяне отличаются умом и сообразительностью. Это только “их” президент не может найти на карте Афганистан, а у нас практически любой школьник знает формулу этилового спирта. А все почему? Представьте себе: XIX век, обычный вечер в небогатом доме купца с незатейливой фамилией, скажем, – Коноплицкий. Большая семья сидит за столом, над которым, подобно Спасской башне, возвышается столитровый самовар. Вот он – настоящей символ Руси-матушки. Сидят час, два, три… Телевизор, радио, компьютер, телефон – все отсутствует, но этого никто не замечает. Есть чай в блюдцах, и новый роман модного писателя Достоевского обсуждается не один час.

Начиная с 1880 года потребление чая на душу населения в Российской империи вышло на достаточно стабильный уровень – примерно 300-400 граммов. Это означает, что в год ее житель, образно говоря, сиживал у самовара 150-200 раз. Такая ситуация сохранялась сто лет, и лишь с конца прошлого века изменилась – потребление чая начало расти. Это связано, во-первых, с известными геополитическими процессами – распад СССР, вследствие чего статистически уменьшилось количество душ населения; во-вторых, на рынке появилось значительно больше сортов, возросло качество. Чай стал одним из доступнейших и одновременно традиционным продуктом повседневного потребления: “Колбасу отобрали! Если еще и за чай возьмутся…”

Среднедушевое потребление чая в нашей стране составляет около 450 г в год, что в пять раз меньше европейских показателей и в три-четыре – ближнесоседских: России, Польши. Украина, даже будучи в составе Российской империи, исторически характеризовалась низким потреблением чая. И все же потенциальный спрос на него у наших соотечественников в данное время значительно выше, хотя в силу нестабильного экономического положения люди старшего и среднего возраста (именно они являются основными потребителями этого продукта) уменьшают долю расходов на чай, заменяя его давними национальными напитками (узвар, компот, травяной настой). Это особенно характерно для сельского населения.

Спрос на чай имеет также региональный аспект. Максимальные показатели потребления целебного напитка соответствуют крупным индустриальным центрам, а также городам восточных и северных регионов. Во многом это определяется напряженным ритмом городской жизни, природно-климатическими условиями, а также влиянием потребительских предпочтений соседних регионов России. В западных же областях Украины более высокий рыночный спрос имеет кофе – влияние европейских традиций.

Сегодня, когда самовар либо ушел в прошлое, либо остался в быту как элемент экзотики, чай несмотря ни на что является самым популярным напитком. Судите сами: 89,8% населения Украины – его приверженцы. А ведь было время, когда некий Владислаус Мингайле-Довгялло под псевдонимом “Владимиров” написал в 1874 году мерзкую брошюрку “Чай и вред его для телесного здоровья, умственный, нравственный и экономический”. На 36 страницах автор убеждал читателя, не приводя никаких научных фактов, в колоссальном вреде чая как такового. Впоследствии оказалось, что это был типичный “черный PR” – один из самых ранних. Владислаус являлся членом литовско-германской националистической группировки и иезуитом, выступавшим по указанию прусских политических кругов против “русского влияния в Литве”. Почему-то считалось, что чай как русский национальный напиток может привлечь симпатии литовцев и поляков к России. Как часто бывает в таких случаях, пострадали больше всего самые “незаинтересованные” – продавцы, потому что в то время все “западное” считалось просвещенным и пасквиль возымел свое действие – чая стали пить меньше.
Теперь, слава Богу, никто уже не сомневается в пользе чая, а последние медицинские исследования только подтверждают ее.

Перед отечественным же потребителем встает новая, более приятная, но не менее актуальная проблема – выбор. Кто-то решает ее просто – пьет чай, знакомый с детства, – грузинский или краснодарский. Кто-то прислушивается к рекламе. Но большинство теряется, подходя к витринам с огромным количеством разноцветных упаковок. Производители знают об этом и ведут мерчандайзинговые баталии – надо же как-то себя выручать. И все же последнее слово за нами – любителями крепкого и вторяка, чифиря и байкала (кто не “ботает по фене”, загляните в Лексикон).
Реклама, в первую очередь, – двигатель не прогресса, а потребительского поведения. При виде упаковки в характерном желто-красном оформлении в уме сама собой “включается” веселая песенка “Липтон, Липтон – ча-ай…” И, несмотря на то, что многих это раздражает, Lipton сегодня – безусловный лидер среди чайных марок и имеет свои 64% потребителей. Впрочем, все марки-лидеры хорошо обеспечены рекламной поддержкой. Благодаря ей, даже такие малозвучные для отечественного уха брэнды как Mabroc стали довольно известными. Однако для хороших продаж необходимо еще несколько факторов. Чаю присущ своего рода парадокс: при всей демократической сущности этого напитка хорошие сорта стоят весьма дорого. Возможно, поэтому среди нас мало настоящих гурманов и знатоков чая. Существует определенный ценовой барьер, за которым находится премиум-сегмент, имеющий, в отличие от такого же сегмента алкогольных напитков или соков довольно низкий процент покупателей.

В 2015 году процент продаж дешевого чая продолжал уменьшаться. И сейчас, по оценкам операторов, составляет около половины продаж (в натуральном объеме). На среднюю ценовую нишу приходится 40%. На дорогую – 10-15%. Ее, в основном, занимают сильные и раскрученные брэнды (“Ахмад”, “Липтон”). Однако в объеме выручки доля среднего по цене чая на 10-15% больше, чем дешевого. Сегодня все ощутимее возрастает интерес потребителя к оригинальным, эксклюзивным сортам. Но все равно основная конкуренция еще долго будет разворачиваться в средней ценовой нише. Практически все компании, предлагающие торговые марки по средним ценам, вводят и дешевые ассортиментные позиции, чтобы обеспечить себе определенные объемы продаж. Как видно из диаграммы, наиболее потребляемыми марками являются те, которые гармонично сочетают в себе хорошее качество и умеренные цены.

В наш быстрый век долгие церемонии заваривания чая воспринимаются как откровенная экзотика, которую можно позволить себе лишь во внерабочее время. А вот как “сообразить” побыстрее? Производители нашли гениальное решение – чайные пакетики. Просто, быстро, удобно, и с мытьем чашки возни не много. Сегодня чай в пакетиках пьют не только в офисах, но и в уютной домашней обстановке. Однако в сознании большинства потребителей настоящий, качественный чай – крупнолистовой, и желательно, в железной банке. Сейчас, основной объем выручки операторам обеспечивает насыпной чай в картонной упаковке. Впрочем, все стереотипы рано или поздно разрушаются практикой. На рынке чая сегодня сильная конкуренция между марками. Лидеры так и теснят друг друга. В связи с этим все большее значение для стабильности продаж будет иметь не фактор качества, а грамотная маркетинговая политика. Потребителя нужно информировать, чтобы не застывал у витрины в нерешительности, гадал, на что решиться, – точно, как у японского поэта Еса Буссона: “Чая цветы – не пойму, каких все-таки больше, желтых или белых”…

Лексикон

Вторяк, чифирь, байкал – на уголовном жаргоне (“фене”) различные наименования чая.
Вторяк – чай заваренный повторно, с использованием одной заварки;
чифирь(чефир) – напиток с наркотическим эффектом на основе очень крепкого и “сваренного” чая;
байкал – очень слабо заваренный чай.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *